2024 年东南亚电商规模突破 1284 亿美元。 Shopee 稳居榜首，Lazada 实现盈利，TikTok Shop 继续加速增长。 2025 年，是“内容与电商融合”的关键一年。
摘要（TL;DR
在2024 年，东南亚电商市场持续高速增长，总交易额（GMV）达到 1284 亿美元，同比增长 12%。 Shopee、TikTok Shop 与 Lazada 依然主导市场，总共占据超过 84% 的市场份额。 其中，Shopee 以 52% 的市场份额 稳居第一，TikTok Shop 凭借短视频与直播电商模式增长最快，Lazada 则在 2024 年实现了首次月度盈利。 按国家来看，泰国和马来西亚 的增长速度领先，分别达到 +21.7% 和 +19.5%，而 印尼 仍是整个区域的最大市场，占总 GMV 的约 44%。
Shopee 以 52% 市场份额 稳居东南亚电商龙头。
TikTok Shop 增长速度最快，得益于与 Tokopedia 合并 的印尼市场。
Lazada 于 2024 年 首次实现月度盈利，聚焦品牌与效率。
2024 年东南亚整体电商 GMV 达到 1284 亿美元（同比 +12%）。
总体而言，东南亚电商正在从“价格竞争”走向“内容驱动与品牌化”的新阶段。
数据来源：Momentum Works、The Business Times、南华早报、Tech in Asia（2024–2025）
Shopee：效率与规模并重的巨头
Shopee 在 2024 年继续巩固其领先地位，市场份额达到 52%，较 2023 年的 48% 明显上升。
“Shopee 在 2024 年的区域市场份额上升至 52%，除印尼外，在所有东南亚国家均居首位。”
Shopee 的成功来自强大的物流网络、成熟的广告体系以及用户忠诚度。平台已从早期的高补贴策略转向 以盈利为导向的增长模式，并通过广告和数据驱动提高效率。
适合品类： 快消品、美妆、服饰、日常零售。
优势： 规模最大、投放回报稳定、用户基数广。
Lazada：专注盈利的挑战者
在阿里巴巴的支持下，Lazada 经过数年的调整和优化，终于在 2024 年 7 月实现首次月度盈利。
“Lazada 于 2024 年 7 月首次实现月度盈利。”
虽然 Lazada 的 GMV 份额仍低于 Shopee 和 TikTok Shop，但平台在 品牌旗舰店与跨境电商 方面拥有明显优势，尤其在电子产品和高客单价商品领域。
适合品类： 国际品牌、电子产品、高端消费品。
优势： 品牌信任度高、物流服务优质、利润率较高。
TikTok Shop：社交电商的颠覆者
TikTok Shop 以短视频、直播与创作者带货为核心，正在重塑东南亚的电商生态。 印尼市场在与 Tokopedia 合并后，成为 TikTok Shop 的 全球第二大市场，GMV 达到 62 亿美元。
“印尼已成为 TikTok Shop 全球第二大市场，2024 年 GMV 达 62 亿美元。”
TikTok Shop 的核心优势是“内容即销售”的闭环模式。用户在观看视频或直播的几分钟内即可完成购买，极大缩短了转化路径。
适合品类： 美妆、家居、生活方式产品、新兴品牌。
优势： 曝光率高、内容传播快、创作者生态成熟。
区域趋势
印尼：TikTok–Tokopedia 合并重塑竞争格局。
泰国与马来西亚：2024 年增长最快（+20%）。
越南与菲律宾：直播电商渗透率快速上升。
品牌策略建议
| 平台 | 核心优势 | 最佳策略 |
|---|---|---|
| Shopee | 市场规模最大、物流与广告成熟 | 长期促销与常态运营 |
| Lazada | 品牌信任高、跨境能力强 | 旗舰店运营、品牌推广 |
| TikTok Shop | 内容导流强、转化快 | 新品发布、达人带货 |
总结
- 想要 稳定销售量？选 Shopee。
- 想要 品牌形象与高利润？选 Lazada。
- 想要 快速增长与新客流量？玩 TikTok Shop。
- 东南亚电商市场在 2024 年突破 1284 亿美元，2025 年的竞争焦点将从“低价补贴”转向“内容驱动的销售”。
能同时掌握 Shopee、Lazada、TikTok Shop 三个平台的品牌，将在区域竞争中脱颖而出。
关于作者
周德英博士现任 DEMETER ICT 的创始人兼首席执行官，该公司是 Google 和 Zendesk 在亚太地区的顶级合作伙伴。DEMETER ICT 在亚太地区（包括大中华区）拥有最多的 Google 和 Zendesk 企业客户，总数超过 4,600 家。苏博士在信息技术领域拥有超过 25 年的经验，曾在多家大型机构担任高级管理职务，包括银行、IT 服务提供商以及商业咨询公司。 周博士在伦敦帝国理工学院获得了计算力学博士学位。
