近日，DEMETER ICT 联合 Shopify 举办了一场主题为 “Winning with Brand.com & Marketplaces” 的线上研讨会，中文可译为 “以品牌官网与电商平台制胜市场”。
Shopify 是全球领先的电商网站建设平台，目前已为全球 175 个国家、超过 460 万家电商网站 提供服务，众多国际知名品牌如 CHANEL、Nike、Nestlé 等，都信赖 Shopify 作为其电子商务系统的核心技术平台。
本次线上研讨会邀请了两位主讲嘉宾：
- 周德英博士，DEMETER ICT 创始人兼首席执行官
- Soojin Jeong，Shopify 高级合作伙伴经理（Senior Partnership Manager）
两位讲者在会上共同分享了关于品牌官网与电商平台协同发展的趋势与实战经验。
深入剖析东南亚网购消费者行为 —— 专访 周德英博士
简要说明报告的核心发现、趋势与结论。2023 年，东南亚电商市场总交易额达 1,146 亿美元。Shopee 持续稳居区域第一，Lazada 保持第二，而 TikTok Shop 以超过 200% 的年增长率迅速追赶，预计将在 2024 年成为区域第二大平台。印尼依旧是最大单一市场，占区域总额近一半。
说明数据的来源、覆盖范围及分析方式。本报告依据 Momentum Works《Ecommerce in Southeast Asia 2024》报告数据整理，结合公开财报、平台流量统计及市场访谈。分析范围涵盖六个主要市场：泰国、印尼、越南、马来西亚、新加坡及菲律宾。
总体市场表现
| 指标 | 数据 | 说明 |
|---|---|---|
| 东南亚电商总交易额 (GMV) | US$114.6B | 同比增长约 18% |
| 主要增长动力 | 印尼、泰国、越南 | 社交电商推动增长 |
| 市场集中度 | 前三平台占比 80%+ | Shopee、Lazada、TikTok Shop |
洞察：市场竞争进一步集中化，内容电商与直播购物成为增长主力。
各国市场分析（Country Insights）
🇹🇭 泰国
- GMV： 193 亿美元
- 平台份额： Shopee 49%｜Lazada 30%｜TikTok Shop 21%
- 趋势分析： TikTok Shop 成为第三极力量，增长超三倍；品牌开始布局自有官网 (Brand.com)。
🇮🇩 印尼
- GMV： 538 亿美元（区域最大）
- 平台份额： Shopee 40%｜Tokopedia 30%｜TikTok Shop 11%
- 趋势分析： Tokopedia 与 TikTok Shop 合并后，预计 2024 年将成第二大平台。
🇲🇾 马来西亚
- GMV： 96 亿美元
- 平台份额： Shopee 63%｜Lazada 19%｜TikTok Shop 19%
- 洞察： TikTok Shop 已逼近 Lazada，广告投入与直播电商渗透率快速提升。
（可依此格式继续列出菲律宾、越南、新加坡）
平台竞争格局（Platform Landscape）
| 平台 | 区域 GMV (十亿美元) | 占比 | 增长趋势 |
|---|---|---|---|
| Shopee | 55.1 | 48% | 稳定增长 |
| Lazada | 18.8 | 16% | 增速放缓 |
| Tokopedia | 16.3 | 14% | 合并中 |
| TikTok Shop | 16.3 | 14% | 高速增长 |
| 其他（Bukalapak, Blibli 等） | 8.2 | 7% | 本地为主 |
洞察总结：
- Shopee 在所有国家均保持领先地位。
- TikTok Shop 的增长速度领先所有平台。
- Lazada 仍具品牌认知与物流优势，但面临竞争压力。
未来趋势展望（Trends & Outlook）
- 趋势一：内容电商持续扩张 – TikTok Shop 的崛起证明社交内容驱动消费的模式在东南亚快速成熟。
- 趋势二：跨境电商增长明显 – 中国与马来西亚卖家在 Shopee 与 Lazada 的跨境交易量显著上升。
- 趋势三：AI 与个性化推荐将成为新增长点 – 平台正逐步应用 AI 强化个性化体验、精准广告投放与用户留存。
Brand.com 与电商平台（Marketplaces）双渠道的重要性 —— Soojin 的分享
Soojin Jeong 在研讨会上分享了多项数据，说明为何企业必须同时布局 品牌官网（Brand.com） 与 电商平台（Marketplaces）。
根据 YouGov 的调查数据显示，超过 86% 的东南亚网购消费者 会在这两种渠道中同时购买商品。
进一步分析消费者的购买原因可以发现：
- 第一大共同原因 是 —— 价格与促销活动，这是所有消费者最关注的因素。
- 第二大原因 则因渠道而异：
- 在 Brand.com 上购物的消费者，更信任品牌官网所售商品的 正品保证;
- 而在 Marketplaces 购物的消费者，更倾向于利用平台来 比较不同品牌的价格。
- 第三大原因 是消费者普遍重视 快速的物流配送。
这些数据充分说明，企业若想满足多样化的消费者需求，必须同时经营自有品牌官网与各大电商平台，才能兼顾 品牌信任度 与 价格竞争力。
根据上述数据可以发现，如果一家企业能够成功打造出具有知名度或受欢迎度的品牌，消费者在购买时会更倾向于通过品牌官网（Brand.com） 进行购物。原因在于这类消费者 已明确知道自己想购买哪个品牌的产品，他们更重视购买过程的可信度与能否直接与品牌方沟通。
此外，消费者在品牌官网购物时的平均客单价（Basket size）通常更高。有数据显示，超过 83% 的消费者 在最终购买前，都会先访问品牌官网了解产品信息，然后再决定是通过官网购买还是通过品牌在电商平台（Marketplaces）的店铺下单。这充分说明，建立品牌自有网站是企业树立信任感的关键举措。
从 Shopify 自身客户群（同时经营品牌官网与电商平台的商家）观察发现：
品牌在自有网站上能更灵活地设计顾客旅程（Customer Journey）与购物体验，因为品牌可以根据自身需求高度自定义系统（Customize）。
- 根据 YouGov 的调查结果，品牌方认为拥有 Brand.com 的两大主要优势 是：能够触达全球买家，拓展国际市场；
- 能够建立品牌信任度与专业形象。
而在 Marketplaces 销售的两大主要优势则是：
- 启动成本较低，进入市场门槛小；
- 能快速提升曝光率，让品牌更容易被发现。
根据 Shopify 为各类企业提供服务的经验，总结出推动线上业务增长的四大关键策略：
- 拓展至国际市场，推动全球化增长；
- 发展数字化的 B2B 销售模式，提升企业客户服务效率；
- 提升客户的平均购买金额（Basket size）；
- 收集并运用客户数据，强化精准营销与再营销。
若比较 Brand.com 与 Marketplaces 的 Customer Journey（顾客旅程）：
- Marketplaces 的优势：能够快速帮助品牌获得初次接触客户的机会（First Touchpoint）。
- Brand.com 的优势：在后续的销售流程管理、客户数据收集、客户关系维护（Customer Retention） 方面表现更优。
在电商平台中，品牌方无法完全自定义购物流程，也无法直接访问消费者数据，所有客户信息都由平台掌控。这意味着品牌难以有效地：
- 进行客户分层与标签管理；
- 依据客户偏好定制精准营销活动；
- 进行长期的忠诚度与复购策略。
在**毛利率（Margin）**方面，数据表明：
- Brand.com 的平均毛利率约为 41.65%
- Marketplaces 的平均毛利率仅为 32.5%
造成这一差距的主要原因在于：
Marketplaces 通常需支付约 11% 的销售佣金（Commission Fee），因此整体成本更高，利润空间更低。
品牌官网不仅能强化信任与数据掌控，还能提升利润率与客户终身价值（LTV）。而 Marketplaces 适合拓展新客与提升曝光。两者并行布局，才是当今东南亚品牌电商成长的最优解。
根据上述资料可见，若企业或品牌希望在网络渠道中取得成功，必须制定符合自身客户特性的销售策略。
在初期阶段，品牌可以先在 电商平台（Marketplaces） 上建立一个简易的线上店铺，以快速进入市场、测试反应。与此同时，品牌应同步打造自有官方网站（Brand.com），以建立品牌信誉、提升认知度。
接下来，企业需逐步引导顾客转向品牌官网进行购买，以便能直接掌握客户数据，从而开展长期的客户关系经营与忠诚度建设。
关于作者
周德英博士现任 DEMETER ICT 的创始人兼首席执行官，该公司是 Google 和 Zendesk 在亚太地区的顶级合作伙伴。DEMETER ICT 在亚太地区（包括大中华区）拥有最多的 Google 和 Zendesk 企业客户，总数超过 4,600 家。苏博士在信息技术领域拥有超过 25 年的经验，曾在多家大型机构担任高级管理职务，包括银行、IT 服务提供商以及商业咨询公司。 周博士在伦敦帝国理工学院获得了计算力学博士学位。
